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光磊采暖爐市場推廣紀實（一）
作者：葉茂中 時間：2003-2-9 字體：[大] [中] [小]
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河北光磊爐業(yè)有限公司是國內(nèi)最早從事民用采暖爐的研制、開發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)之一，創(chuàng)始人康鐵良先生是行業(yè)的技術權(quán)威，因此企業(yè)依靠過硬的產(chǎn)品技術逐漸贏得了市場。然而，隨著市場的發(fā)育成熟，企業(yè)只依靠技術這一塊長木板就可以坐一主天下的時代已經(jīng)慢慢成為歷史，光磊決策層敏銳地意識到：品牌和營銷正成為光磊未來發(fā)展的短木板，必須把這些短木板一一加長，否則，企業(yè)之桶終有一天會干竭。
雖然我們有著農(nóng)村推廣的經(jīng)驗，但做采暖爐還是第一次，這就要求我們在很短的時間內(nèi)完成大量的知識消化，成為"爐火純青"的行家。隨著一步步深入了解，采暖爐市場開始露出它的"爐"山真面目。
由于受能源結(jié)構(gòu)的制約：我國的能源中煤占80%，天然氣、石油等只占20%，因此，天然氣、石油的價格比煤高出3-4倍。而以目前我國農(nóng)村家庭的生活水平，電力、天然氣取暖短期內(nèi)無法普及。中國有70%的農(nóng)村人口，大多以燒煤為主，因此以煤為原料的采暖爐市場具有很強的發(fā)展后勁。
當前我國采暖爐行業(yè)的基本現(xiàn)狀是：北京、天津、河北等市場已趨向成熟，山西、陜西、新疆、河南、山東等市場也開始走過培育期，進入成長期，但采暖爐的市場占有率還較低，即使是在發(fā)達農(nóng)村，也不到10%，而且采暖爐的生命周期僅為三至五年，每年會產(chǎn)生大量重復購買，由此推斷，我國采暖爐行業(yè)的黃金時期即將來臨。廣闊的市場機會同時也伴隨著激烈浪淘沙的市場洗禮中，采暖爐市場分化為兩大陣營：
第一陣營是以桑普、老萬、華新等為代表的正規(guī)軍，具備完善的技術開發(fā)和規(guī)模生產(chǎn)能力，擁有較高的市場占有率，但其品牌都不具全國性，通路普遍停留在大流通狀態(tài)，廣告、促銷手段比較單一。
第二陣營是各地手工作坊的游擊隊。由于采暖爐技術含量較低，許多手工作坊紛紛上馬，它們主要以仿冒為主，就近銷售。但由于其功能差、品質(zhì)低，售后服務無保障，在依靠價格優(yōu)勢經(jīng)歷過短暫的輝煌之后，開始走向萎縮，這些對于光磊無疑是極好的市場機會。
第一節(jié) 深入調(diào)研 把握市場脈搏
由于城市集體供暖，家用暖爐主要面向農(nóng)村家庭，因此必須下鄉(xiāng)進行農(nóng)村調(diào)查。在經(jīng)過一番認真的前期準備工作后，一個由市調(diào)、品牌、營銷、廣告專家組成的專案小組出發(fā)了--向農(nóng)村進軍！
在為期半個月的農(nóng)村調(diào)查中，專案組脫下了西裝、皮鞋，換上了樸素的布衣、球鞋，和農(nóng)民同吃同住，因為我們相信：只有將自己變成農(nóng)民，像農(nóng)民一樣地生活，才會獲得真正有價值的思考。專案組轉(zhuǎn)戰(zhàn)四個省份30余個村莊，走訪了600余戶農(nóng)民家庭，獲得了大量寶貴的第一手信息。
這是一個與城市完全不一樣的世界，這是一個與城里人完全不一樣的群體。他們有他們的想法，他們有他們的習慣，也許你并不能真正理解他們，但忽視他們，你就終將被他們所忽視。
城市正處在一個信息爆炸的時代，而這里和外界的接觸仍舊是一臺電視機，中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺占據(jù)了信息來源的60%以上。
和城市人每天晚上七點打開電視準時看新聞聯(lián)播不一樣，在農(nóng)忙時和農(nóng)閑時，他們的收視習慣會有所改變，忽視這一點將輕易地使你損失幾十上百萬甚至更多。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)閑時，農(nóng)村收視的黃金時間是晚上7點至10點，而在農(nóng)忙時，則是晚上8點至10點半。如果在農(nóng)忙時，你把廣告投在晚上7點，那么浪費的廣告費將絕不會只是一半。
報紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分，而對他們來說卻沒有一根煙來得重要。一年下來那筆開支對他們來說確實不小而且意義不大，密密麻麻的字像天書一樣，要整個看完還挺費力，整個是花錢買罪受。
城市人對小報已經(jīng)深惡痛絕，而他們也許會在一個無事可做的下午看上半天，小報和正規(guī)報紙不一樣，小報一般都是圖配文字，寫得挺有趣，還不用花錢，所以他們不拒絕，就當解解悶吧。
墻體是農(nóng)村獨有的廣告載體，他們難得出次遠門，平時在村子里走走，串串門，一出家門就能看見墻上的廣告標語。但是目前的一個突出問題是墻體廣告太多，而又大都沒有自己的特色，包括采暖爐在內(nèi)的多數(shù)廣告的有效到達率比較差，普遍缺乏鮮明的廣告記憶點。看了不看了，在腦海中卻沒有留下記憶。
城市人追求"寧靜而致遠"的意境，一年下來也不知隔壁鄰居是誰。而他們卻喜歡大紅大紫、喜慶熱鬧的氛圍，過年過節(jié)是他們最高興的時候，竄門兒是鄰里間聯(lián)絡感情的重要方式。
城市人追求時尚，而他們更崇尚實用主義。這從研究人員對其購買采暖爐時影響因素的分析便可看出：
1． 產(chǎn)品質(zhì)量是第一。他們很實在，買采暖爐首先考慮的是質(zhì)量，價格倒是次要的，很多人表示：對于質(zhì)量不好的采暖爐，即使再便宜也不會購買，買回來不好使，害的是自己。他們衡量質(zhì)量的標準主要是：熱效率高、省煤、使用壽命長、售后服務及時等等。
2． 品牌。是雜牌還是正規(guī)品牌，具體是什么牌子，他們在購買時都會考慮較多。實際上許多人在購買前就已經(jīng)問過了親戚鄰居或村里的安裝隊，如果已經(jīng)決定了購買什么牌子的采暖爐，臨時改變的可能性很小。
3． 價格。價廉且質(zhì)量好的采暖爐成為首選，雖然一臺采暖爐只有幾百元，但包括暖氣片、水管等在內(nèi)一整套也要2000元左右，在農(nóng)村也算是一大件，決不是屬于沖動型購買的一類商品，因此他們在選購時比較慎重。
廣告影響。第一次受廣告的影響較大，以后則多以自己對產(chǎn)品的親身體驗，直接指名購買，品牌忠誠度高。